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盲盒经济的“潘多拉”诱惑

时间:2019/9/26 10:12:42

于楚璇


原标题:盲盒经济是什么?

“盲盒”,顾名思义就是盒子中放置不同的物品,消费者凭运气抽中商品,正是这种随机化的体验,让用户欲罢不能,成为当下最热门的营销方法之一。

“盲盒营销”类似于一种抽奖游戏的商品营销手法,能够大大刺激用户的复购率。“盲盒”营销最初大量用于二次元领域的手办销售,由于二次元用户IP忠诚度高,常常有收集癖,“盲盒营销”快速刺激产品销售,挖掘用户的消费潜力。今天“盲盒营销”已经成为IP 玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一。

泡泡玛特是国内最主要的盲盒生产商,其失心疯盲盒在去年“双11”成为发售最有亮点的商品。以天猫毕奇泡泡圈盲盒单件售价为例,一个失心疯盲盒售价为59元,一天共售出约48万个盲盒,粗略统计当天销售额为2832万元。

泡泡玛特相关负责人在接受中国青年报·中国青年网记者采访时说,当前盲盒火爆是多方面因素造成的:首先,潮流玩具作为艺术品和商业的结合,本身具有着艺术属性,又能以商品的形式进行售卖,这不仅降低了大家购买艺术品的门槛,也降低了大家在购买时付出的时间成本。其次,物质丰富的时代,年轻人在消费时,比起实用价值,他们更注重物品带给自己精神上的满足感。潮玩这种融合街头文化与潮流的创作方式,更加符合当下年轻人的消费理念。同时,潮玩玩具核心在于潮流,能够获得众多追求新潮时尚的年轻人的追捧。 (来源:江苏商报、中国青年报)

在年轻人中流行开来的盲盒热潮

盲盒在一二线城市的年轻人中慢慢流行开来。天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。同时,盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

成为年轻人的潮流后,限量款盲盒被炒出了高价。中国青年报?中国青年网记者发现,一款名为潘神天使洛丽的玩偶在二手购物平台售价高达2999元且“不接受议价”,它的原价仅仅59元。

记者在中国青年报官方微博上所做的调查显示,当问到盲盒在年轻人中流行的原因时,48%的受访者选择“抽中有快感,买不停”;21.7%的受访者选择“热炒,赚快钱”;16.4%的受访者选择“治愈、社交等需求”;13.8%的受访者选择“时尚,追潮流”。

在微博上,年轻人抽盲盒的理由多种多样,“今天到了杭州,换个地方抽抽看”“佛系地抽一个,不抱有任何期待”“不知道抽盲盒越挫越勇的心态是谁给我的”……有的年轻人直称自己“上头了”,沉迷在求而不得的遗憾中。

数据显示,过去一年,在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

以盲盒为代表的潮玩的火爆,一方面是因为年轻人消费需求的变化,另一方面是因为中国经济的快速发展,足够广阔的市场让中国成为潮玩成长的沃土,制造业的成熟则让艺术家的创意能很快成为实物。 (来源:中国青年报)

盲盒起源于日本

“盲盒”营销起源于明治末期的日本,当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋,福袋中内容不会事先公开,但往往会放入高于福袋标价的商品,比如福袋售价1万日元,福袋内的商品标签价通常是1.1万日元。

福袋的营销思路延续到了1980年代的日本模型市场中,当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化,于是出现了“扭蛋机”的线下机器。“扭蛋”与“福袋”大致相同,只是更集中在二次元、ACG等领域出现,销售的商品也大多是动漫IP 手办、玩具模型、饰品挂件等。扭蛋已经在日本风靡了近50年,近年来国内线下商场中也时常能看到“扭蛋机”,扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。

90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”,可以看做是“盲盒”营销在本土的早期应用,最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡,当时其实还有很多类似的卡片营销,比如笑傲江湖人物卡、游戏王周边卡等等,但水浒英雄卡由于人物多、收集挑战大、干脆面单价低、面向学生儿童,成为几乎整个90后的集体童年回忆,而卡片人物的一些攻击力、防御力等设定,已经可以作为桌游道具来二次应用。

后来到了21世纪,“盲盒”的概念已经逐渐定型,在国内2012年左右就开始有少量“盲盒”讨论,但直到2016年泡泡玛特大力发展“盲盒”产品,才让“盲盒”营销逐渐风靡,并一举激活了成人潮流玩具市场。泡泡玛特不仅冲到天猫“模型玩具”品类第一,还在2018年底北京西单大悦城限量发售时造成了清晨6点2000多人排队的盛况,堪比当年iPhone4发布时的场景。

今天“盲盒”已经成熟应用在各种营销场景,尤其受Z世代人群的喜爱。线上可以通过“拼手气”购买的方式购买随机商品,线下商超还有“盲盒机”的设置,逐渐成为“抓娃娃机”之后另一个线下流量入口。 (来源:江苏商报)

媒体解读

江苏商报:“盲盒”营销本质上是一种游戏化的营销手段,这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉,这种“上瘾”心理其实并不复杂,众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过,这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈(如线下“盲盒机”),甚至能达到一种“心流”状态。

不难发现,“盲盒”营销的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制,这能够让用户产生一种赌徒心理,对“盲盒”购买的行为产生依赖与迷恋。其实在最初使用“盲盒”营销的二次元手办领域,目标用户往往重度迷恋产品品牌。

“盲盒”也好、扭蛋也好,还切入了用户的收藏癖,因此更多作为IP玩具、IP周边的营销手法,但品牌们的套路并不简单,“盲盒”营销中也可以通过不同的“技巧”来不断刺激用户的消费。(《“盲盒”营销背后的上瘾机制》)

中国青年报:盲盒消费热潮背后的经济原理无疑值得思考。盲盒的火爆具有渐进性,并不是某种单一的消费心理所能主导的。居于首位的自然是其自身价值属性,具有较高IP价值的玩偶,是盲盒走红的前提。

其次是网红与资本的炒作。各类盲盒短视频与直播,带给观众强烈的刺激体验,尤其是当主播拆盲盒时故作惊讶地进行解说时,很难不让人产生兴趣。盲盒厂商与自媒体合力营造出一股热潮,从而推动盲盒热度的上升。

这些因素共同造就了盲盒的火爆。盲盒玩偶的限量属性,将“盲”的意义进一步凸显。消费者探索未知的欲望,类似于“赌徒心理”。在这种情境中,人们付出的不仅是经济成本,更有不可收回的时间、精力等“沉没成本”。在已有巨大投入的情况下,人们还是难以控制对于某项事物的追求,“求之不得,辗转反侧”。(《让你惊喜的盲盒 可能变成了资本游戏》)

新京报:如果从纯市场的角度看,作为一种由来已久的商业模式,买卖双方自由交易,并无不妥。但其中的一些问题仍然值得留意。

首先,盲盒成瘾说到底也是源于赌徒心理,相对于彩票,它又是个高度不透明、信息极为不对称的行业。售卖盲盒的商家,是否放大了“中奖”概率,变相诱导购买?那些经典、限量款的真实“中奖”率会不会低于宣传,留下消费陷阱?

而且,购买过幸运盒子之类盲盒的消费者可能会发现,盲盒中的一些物品可能是山寨产品,如山寨的面膜、口红,其有无检测认证,或其标称的设计师原创设计的玩偶是否名副其实,同样是未知数。

另一方面,盲盒经济带火了二手交易,一些拆出来的经典、限量款玩偶,在二手交易平台上价格暴涨,溢价甚至达到三四十倍。其火爆行情,到底是真实供需关系的结果,还是有商家投机炒作的因素,对盲盒玩家来说会很难判断,市场高度不透明。

面对不断崛起的盲盒经济,显然有必要提醒年轻人节制消费、避免成瘾。当然,这也有赖于监管部门进一步规范市场,对交易不透明以及各类违规炒作,及时清理打击,保证这一新兴行业能够良性运转。 (《“盲盒经济”火爆,但年轻人消费别盲目》)

半月谈网:其实很多圈子的热门款都存在溢价问题。不仅是盲盒,鞋、手办、衣服等,一旦成为大受追捧的热门款,都有可能被“炒”起来。当供求关系失衡,倒卖和溢价现象几乎会同时产生。

不难发现,有货可炒的圈子,多少都有点烧钱,且很大程度上是为了爱好、情怀烧钱。对于不理解的人来说,这种行为简直无法理喻。但子非鱼,勿言水寒,喜欢它们的人不过是在为自己的快乐买单。对于背负多重压力的现代人来说,如果能有一个愉悦自己的爱好,只要是合法的,都应该得到尊重。

但对待烧钱的爱好,还是应当保持理智。我们可以为快乐买单,但不该为冲动买单。即便是喜欢的事物,也应该有不能突破的底线。任何爱好都应当以产生积极影响作为存在的前提,如果我们不是去享受它,反而被它左右,那么这样的爱好不要也罢!(《“盲盒”之盲:是快乐消费,还是为冲动买单?》)

北京晚报:市场监管部门该如何出手规范这类新兴交易,如何遏制这种疯狂炒作的行为,如何打击不透明交易,都是需要认真面对的新课题。昨天是球鞋,今天是盲盒,明天又会是什么?这些幕后推手,都是擅长囤积居奇、饥饿营销,玩弄消费者心理的老手。他们用换汤不换药的套路一而再再而三地诱惑着容易购物成瘾的人、有炫耀心理的人,为此不良商家甚至不惜造假、侵权。同时,也要提醒消费者,特别是未成年人,要识破商家的套路,要学会自律,盲盒可以有,但盲目掏钱不可取,不要被消费主义绑架了自己的大好人生。 (《盲盒经济大火,不要被消费主义绑架》)

网友评论:

@永珩:当年的干脆面卡至少还有干脆面吃

@小公主的大王国:#娃友揭秘盲盒经济#拿到盲盒的一瞬间,心理体验是刺激和不确定。也许生活太过“稳定”,对不确定性的追求,需要释放。

@Cycle大空头:炒鞋也好炒盲盒也罢其实都是经济周期尾部的特征。

@赵财神:面对不断崛起的盲盒经济,在提醒年轻人节制消费、避免成瘾的同时,也有赖于监管部门进一步规范其市场。

@有进无退:盲盒经济:好奇不仅害死猫,还能掏空你的钱包。

@杨树来了:迎合赌博心态的“盲盒”该管管了。

@萌萌:娱乐玩一下没什么,但别玩物丧志。

@Coffee-team:“盲盒现象,其实是一种‘惊喜经济’,是消费和娱乐结合起来的产物。可以看出,现在人们已经不满足于消费本身,而是希望通过消费带来更多的体验元素,盲盒就是抓住了‘惊喜’这个元素。”互联网研究者、新零售专家何万斌说,买盲盒之所以让人着迷,是因为消费者并不知道纠结了半天最终选定的是否是自己心仪的那个,因此在打开时,会有“开奖”的兴奋、惊喜或是失落,这个包含未知和运气成分的“游戏”让人上瘾,因此带来消费,这与人们与生俱来的好奇心有关。

(源自:人民网舆情数据中心/人民在线)

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